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溫泉市場動態

2018年京津冀溫泉調查實錄

發布日期:2018-07-25
  京津冀地區是我國溫泉集中地帶,地熱溫泉資源豐富,溫泉企業眾多,同業競爭激烈。本文總結了京津冀溫泉的發展概況,以期對京津冀三地溫泉的總體溫泉概況有進一步的認識了解。

  京津冀溫泉概況
  北京溫泉:溫泉水資源相對貧乏,政府對溫泉資源開發的管制力度為全國之最。由于北京是國家首都,是全國政治、文化、國際交往中心,著名旅游城市等,會務會議市場總量及潛力巨大,使溫泉行業皆以會務會議市場為主導,產品功能也多以滿足此市場的消費需求為前提進行規劃,有相當比例的消費人群是通過各種會務及團隊活動體驗溫泉的。其產品形態與模式從本質上尚未實現,也未激發休閑度假類消費需求,有些后期建設的溫泉因為自身的底子不錯,當意識到自身產品過分依賴會務會議市場后,開始慢慢調整重建市場,逐漸向散客這一目標市場發展。
  天津溫泉:溫泉資源相當優越,同時由于天津溫泉大多有企業背景,經營上更多是不計成本,體現為“投入大、價格低、收益微”。產品雖然兼容了溫泉旅游及溫泉休閑兩種形態,但溫泉產品及相關配套都明顯向滿足會議會務及團隊消費需求傾斜發展。
  河北溫泉(承德、唐山、秦皇島):溫泉尚屬于發展起步的階段,整體呈現產品單一、缺乏特色的特點。溫泉企業總體都采取“室內大棚+露天泡池”的結構,而且大型溫泉區附近或周邊,一般都會出現大量扎堆的溫泉民宿或是溫泉洗浴,即每家每戶都有“溫泉”,相對低端,價格低廉(有些100元可包洗浴和食宿)。在溫泉產品設計上,水樂園類的設施普遍存在,或是室內館帶水樂園設施,或是室外開設專門的水樂園專區(或水樂園)。此外,承德、秦皇島由于是典型的避暑旅游城市,其溫泉消費旺季一般為5-10月,旅游淡季(冬季)時,一些帶大型游樂配套的溫泉景區一般都選擇只開放溫泉區;一些小規模、小型溫泉則往往選擇歇業一段時間,旺季來臨時再重開營業。

2018年京津冀溫泉調查實錄

  京津冀溫泉行業發展概況
  總體而言,京津冀溫泉行業規模發展快,溫泉整體提升發展緩慢。目前京津冀地區溫泉處于溫泉療養、溫泉旅游、溫泉休閑相互并存的階段,三者間的關系比較模糊,有邁向溫泉休閑度假的發展趨勢,但尚未出現成熟的溫泉企業。京津冀溫泉主要是“大室內(或大棚、或大空間室內,布局成各種主題區)+露天溫泉”的開發模式;各溫泉企業在產品更新、特色運營、維護服務等方面普遍缺乏技術支持,導致地區的溫泉產品很大程度上停滯于溫泉洗浴、會務配套、旅游配套的功能;溫泉企業除個別如北京九華山莊以其悠久歷史沉淀被民眾清晰識別外,其他溫泉彼此間概念區別并不明顯,各自品牌影響相對較弱。
  京津溫泉變化:相較于2013年,京津溫泉企業總體數量有所增加,檔次也有所提升;目前溫泉項目發展的檔次、水平參差,既有以溫泉療養為主的北京九華山莊溫泉為代表的項目,也有最新發展起來的一批如北京春暉園、秦皇島漁島菲奢爾溫泉、天津恒大世博溫泉等質素相對不錯的溫泉休閑項目,且這些新的溫泉項目整體發展所處的層次較高,溫泉在產品設計、消費體驗上比其他溫泉均有所提升。當然也有一些新變化,如北京九華山莊2017年正式轉讓給碧桂園集團,停業改建的溫泉不在少數,個別溫泉已經破敗,衛生和服務已不能維持,有的老牌溫泉對比其他溫泉,已經嚴重落后。
  溫泉開發模式及產品開發、產品形態差異小:京津冀地區在溫泉開發模式上一方面還停留在原來的舊形式,另一方面又簡單模仿借鑒已成功開發的溫泉企業,這些做法,往往都只注重建筑形態,缺乏自己的特色,同行間攀比建筑外觀、溫泉大小、設備新舊等表象,各自特色區別不明顯,缺少品牌效應。以溫泉療養為代表的溫泉項目(涵蓋傳統的溫泉療養院),產品檔次及消費水平偏低;以溫泉小鎮各式民宿為代表的溫泉小鎮(各家各戶式的溫泉洗浴)整體檔次偏低,缺少特色;以“水樂園+溫泉”模式為代表的溫泉項目,產品具有明顯同質性;以主打溫泉休閑為代表的溫泉項目,缺乏度假類的產品業態,沒有度假體驗感。
  京津冀地區在溫泉項目產品開發上大多局限于溫泉洗浴與戲水上,即在“泡湯”的模式下延展溫泉的形式,缺少休閑、養生(溫泉洗浴消費觀念根深蒂固)、觀光、科普等領域的開發聯動。雖然也有部分溫泉引入觀光采摘或動物園等項目,但呈現出來只是作為一個簡單的產品來豐富行程,沒有進一步開發和挖掘更多的可能性。
  京津冀地區在溫泉項目產品形態上差異不大,均為目前比較普遍“大室內+露天園林溫泉”為主要溫泉體驗產品,配套酒店、餐飲、保健及少量娛樂康體項目,這類配套除酒店外,一般也較早(23點)結束營業。雖然檔次、風格、特色各異,但總體產品單一、同質,缺乏運營。

2018年京津冀溫泉調查實錄

  京津冀溫泉消費市場概況
  京津冀地區溫泉項目的產品形態和體驗模式多年來處于停滯狀態,溫泉消費層次偏低、市場擴容緩慢,消費水平不足,重復消費少;更高層次溫泉需求(溫泉度假)發展緩慢,市場規模擴展不大。京津地區具有良好的民眾消費意識及強大的消費力基礎,但溫泉療養洗浴消費意識普遍,溫泉休閑沐湯消費意識不強,消費者更多的是通過會務或福利方式體驗溫泉或是獲得關于溫泉項目的相關資訊。
  溫泉消費以療養及洗浴需求的人群為主,普遍消費不高。總的來說,目前京津冀地區溫泉消費模式基本是流程化的體驗消費:溫泉、用餐、娛樂休閑(保健養生)、住宿。民眾體驗溫泉的需求及消費定位可劃分為三個層面:一是溫泉療養洗浴,注重溫泉水質對健康的作用,普遍消費檔次偏低;人群以中老年為主,他們重視溫泉泡浴,歷時較長,消費行為包括中途休息、進餐或者浴后選擇棋牌等康體娛樂,選擇住宿的不多(純粹療養除外),他們多數購買充值卡消費,反復消費成為生活習慣,單次消費偏低;這其中也包括溫泉一日游的消費人群,他們普遍“一早到達,整天溫泉(多數溫泉都包午餐)、很晚才離開”。二是溫泉休閑洗浴,此類消費需求類似于城市水會休閑,但消費熱度不如城市水會,其所包含的產品豐富,普通價格不高;人群消費模式與溫泉療養洗浴人群相仿,但注重品質和身心感受。三是溫泉休閑度假,屬中高端消費,注重住宿的需求及度假環境氛圍;人群與溫泉休閑洗浴人群相仿,有度假消磨時光的需求。據了解,市場上為數不少的消費者認同溫泉更高的品位價值,但對于現有溫泉休閑或度假往往感覺枯燥單調,均表示多元化和個性化的需求難以得到滿足,“沒什么好玩的,也沒必要住”,重復消費的意欲不大,所以消費者在溫泉沐湯后,往往會另行選擇去處,不作停留。
  散客市場小,開卡消費仍是主流。溫泉出游在京津冀地區旅行社和代理機構的業務中并不是主要的,多為一日游的溫泉洗浴門票和住房,散客消費幾乎集中于周末。目前各溫泉項目營銷模式多為依賴攜程、美團等中介渠道,現場多為推廣自身的會員制、消費儲值卡等,價格競爭比較普遍,區別是早期充值買卡多為企業行為,現在充值買卡多為家庭消費行為,目的是為了各種優惠。溫泉企業的營銷和推廣手段比較接近,推廣會員制,缺少對外宣傳和特色宣傳,經營者更多的是等客上門。
  地區內的溫泉項目雖然大多定位在溫泉休閑度假(會務)功能,但當溫泉會務市場在全國范圍出現萎縮后,各地溫泉企業多數只通過改變營銷策略,轉戰溫泉散客市場,效果一般:很多溫泉項目的產品配套及服務檔次雖然足夠滿足溫泉休閑度假的基本需求,卻難以吸引該市場,也缺乏市場培育,溫泉度假消費市場始終不旺;一些較大型的溫泉項目,以池區大,溫泉池數量多,結合餐飲和親子配套,采用低價策略,吸引大量的溫泉洗浴客群,營銷上取得不俗的成績,但難以獲得高消費忠實群體,不利于長期發展。
  團隊會務市場復蘇。京津冀地區目前溫泉消費形態以團隊會務消費為主導,兼容少量的個人溫泉洗浴、溫泉度假。北京地區溫泉企業2017年開始重回政策市場的經營思路;天津地區在營銷上轉向散客消費,但民眾溫泉度假消費意識欠缺,效果一般;河北地區溫泉項目的情況與京津兩地相仿。作為最早期以會務市場為主打的溫泉酒店,北京九華山莊最近兩年會務市場又開始有所起色,目前以政府、企業會務為主,散客市場占整體市場不到十分之一,走訪調查期間,因轉讓碧桂園集團,新銷售政策等尚未推出。

2018年京津冀溫泉調查實錄

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  京津冀地區是我國溫泉集中地帶,地熱溫泉資源豐富,溫泉企業眾多,同業競爭激烈。本文總結了京津冀溫泉的發展概況,以期對京津冀三地溫泉的總體溫泉概況有進一步的認識了解。

  京津冀溫泉概況
  北京溫泉:溫泉水資源相對貧乏,政府對溫泉資源開發的管制力度為全國之最。由于北京是國家首都,是全國政治、文化、國際交往中心,著名旅游城市等,會務會議市場總量及潛力巨大,使溫泉行業皆以會務會議市場為主導,產品功能也多以滿足此市場的消費需求為前提進行規劃,有相當比例的消費人群是通過各種會務及團隊活動體驗溫泉的。其產品形態與模式從本質上尚未實現,也未激發休閑度假類消費需求,有些后期建設的溫泉因為自身的底子不錯,當意識到自身產品過分依賴會務會議市場后,開始慢慢調整重建市場,逐漸向散客這一目標市場發展。
  天津溫泉:溫泉資源相當優越,同時由于天津溫泉大多有企業背景,經營上更多是不計成本,體現為“投入大、價格低、收益微”。產品雖然兼容了溫泉旅游及溫泉休閑兩種形態,但溫泉產品及相關配套都明顯向滿足會議會務及團隊消費需求傾斜發展。
  河北溫泉(承德、唐山、秦皇島):溫泉尚屬于發展起步的階段,整體呈現產品單一、缺乏特色的特點。溫泉企業總體都采取“室內大棚+露天泡池”的結構,而且大型溫泉區附近或周邊,一般都會出現大量扎堆的溫泉民宿或是溫泉洗浴,即每家每戶都有“溫泉”,相對低端,價格低廉(有些100元可包洗浴和食宿)。在溫泉產品設計上,水樂園類的設施普遍存在,或是室內館帶水樂園設施,或是室外開設專門的水樂園專區(或水樂園)。此外,承德、秦皇島由于是典型的避暑旅游城市,其溫泉消費旺季一般為5-10月,旅游淡季(冬季)時,一些帶大型游樂配套的溫泉景區一般都選擇只開放溫泉區;一些小規模、小型溫泉則往往選擇歇業一段時間,旺季來臨時再重開營業。

2018年京津冀溫泉調查實錄

  京津冀溫泉行業發展概況
  總體而言,京津冀溫泉行業規模發展快,溫泉整體提升發展緩慢。目前京津冀地區溫泉處于溫泉療養、溫泉旅游、溫泉休閑相互并存的階段,三者間的關系比較模糊,有邁向溫泉休閑度假的發展趨勢,但尚未出現成熟的溫泉企業。京津冀溫泉主要是“大室內(或大棚、或大空間室內,布局成各種主題區)+露天溫泉”的開發模式;各溫泉企業在產品更新、特色運營、維護服務等方面普遍缺乏技術支持,導致地區的溫泉產品很大程度上停滯于溫泉洗浴、會務配套、旅游配套的功能;溫泉企業除個別如北京九華山莊以其悠久歷史沉淀被民眾清晰識別外,其他溫泉彼此間概念區別并不明顯,各自品牌影響相對較弱。
  京津溫泉變化:相較于2013年,京津溫泉企業總體數量有所增加,檔次也有所提升;目前溫泉項目發展的檔次、水平參差,既有以溫泉療養為主的北京九華山莊溫泉為代表的項目,也有最新發展起來的一批如北京春暉園、秦皇島漁島菲奢爾溫泉、天津恒大世博溫泉等質素相對不錯的溫泉休閑項目,且這些新的溫泉項目整體發展所處的層次較高,溫泉在產品設計、消費體驗上比其他溫泉均有所提升。當然也有一些新變化,如北京九華山莊2017年正式轉讓給碧桂園集團,停業改建的溫泉不在少數,個別溫泉已經破敗,衛生和服務已不能維持,有的老牌溫泉對比其他溫泉,已經嚴重落后。
  溫泉開發模式及產品開發、產品形態差異小:京津冀地區在溫泉開發模式上一方面還停留在原來的舊形式,另一方面又簡單模仿借鑒已成功開發的溫泉企業,這些做法,往往都只注重建筑形態,缺乏自己的特色,同行間攀比建筑外觀、溫泉大小、設備新舊等表象,各自特色區別不明顯,缺少品牌效應。以溫泉療養為代表的溫泉項目(涵蓋傳統的溫泉療養院),產品檔次及消費水平偏低;以溫泉小鎮各式民宿為代表的溫泉小鎮(各家各戶式的溫泉洗浴)整體檔次偏低,缺少特色;以“水樂園+溫泉”模式為代表的溫泉項目,產品具有明顯同質性;以主打溫泉休閑為代表的溫泉項目,缺乏度假類的產品業態,沒有度假體驗感。
  京津冀地區在溫泉項目產品開發上大多局限于溫泉洗浴與戲水上,即在“泡湯”的模式下延展溫泉的形式,缺少休閑、養生(溫泉洗浴消費觀念根深蒂固)、觀光、科普等領域的開發聯動。雖然也有部分溫泉引入觀光采摘或動物園等項目,但呈現出來只是作為一個簡單的產品來豐富行程,沒有進一步開發和挖掘更多的可能性。
  京津冀地區在溫泉項目產品形態上差異不大,均為目前比較普遍“大室內+露天園林溫泉”為主要溫泉體驗產品,配套酒店、餐飲、保健及少量娛樂康體項目,這類配套除酒店外,一般也較早(23點)結束營業。雖然檔次、風格、特色各異,但總體產品單一、同質,缺乏運營。

2018年京津冀溫泉調查實錄

  京津冀溫泉消費市場概況
  京津冀地區溫泉項目的產品形態和體驗模式多年來處于停滯狀態,溫泉消費層次偏低、市場擴容緩慢,消費水平不足,重復消費少;更高層次溫泉需求(溫泉度假)發展緩慢,市場規模擴展不大。京津地區具有良好的民眾消費意識及強大的消費力基礎,但溫泉療養洗浴消費意識普遍,溫泉休閑沐湯消費意識不強,消費者更多的是通過會務或福利方式體驗溫泉或是獲得關于溫泉項目的相關資訊。
  溫泉消費以療養及洗浴需求的人群為主,普遍消費不高。總的來說,目前京津冀地區溫泉消費模式基本是流程化的體驗消費:溫泉、用餐、娛樂休閑(保健養生)、住宿。民眾體驗溫泉的需求及消費定位可劃分為三個層面:一是溫泉療養洗浴,注重溫泉水質對健康的作用,普遍消費檔次偏低;人群以中老年為主,他們重視溫泉泡浴,歷時較長,消費行為包括中途休息、進餐或者浴后選擇棋牌等康體娛樂,選擇住宿的不多(純粹療養除外),他們多數購買充值卡消費,反復消費成為生活習慣,單次消費偏低;這其中也包括溫泉一日游的消費人群,他們普遍“一早到達,整天溫泉(多數溫泉都包午餐)、很晚才離開”。二是溫泉休閑洗浴,此類消費需求類似于城市水會休閑,但消費熱度不如城市水會,其所包含的產品豐富,普通價格不高;人群消費模式與溫泉療養洗浴人群相仿,但注重品質和身心感受。三是溫泉休閑度假,屬中高端消費,注重住宿的需求及度假環境氛圍;人群與溫泉休閑洗浴人群相仿,有度假消磨時光的需求。據了解,市場上為數不少的消費者認同溫泉更高的品位價值,但對于現有溫泉休閑或度假往往感覺枯燥單調,均表示多元化和個性化的需求難以得到滿足,“沒什么好玩的,也沒必要住”,重復消費的意欲不大,所以消費者在溫泉沐湯后,往往會另行選擇去處,不作停留。
  散客市場小,開卡消費仍是主流。溫泉出游在京津冀地區旅行社和代理機構的業務中并不是主要的,多為一日游的溫泉洗浴門票和住房,散客消費幾乎集中于周末。目前各溫泉項目營銷模式多為依賴攜程、美團等中介渠道,現場多為推廣自身的會員制、消費儲值卡等,價格競爭比較普遍,區別是早期充值買卡多為企業行為,現在充值買卡多為家庭消費行為,目的是為了各種優惠。溫泉企業的營銷和推廣手段比較接近,推廣會員制,缺少對外宣傳和特色宣傳,經營者更多的是等客上門。
  地區內的溫泉項目雖然大多定位在溫泉休閑度假(會務)功能,但當溫泉會務市場在全國范圍出現萎縮后,各地溫泉企業多數只通過改變營銷策略,轉戰溫泉散客市場,效果一般:很多溫泉項目的產品配套及服務檔次雖然足夠滿足溫泉休閑度假的基本需求,卻難以吸引該市場,也缺乏市場培育,溫泉度假消費市場始終不旺;一些較大型的溫泉項目,以池區大,溫泉池數量多,結合餐飲和親子配套,采用低價策略,吸引大量的溫泉洗浴客群,營銷上取得不俗的成績,但難以獲得高消費忠實群體,不利于長期發展。
  團隊會務市場復蘇。京津冀地區目前溫泉消費形態以團隊會務消費為主導,兼容少量的個人溫泉洗浴、溫泉度假。北京地區溫泉企業2017年開始重回政策市場的經營思路;天津地區在營銷上轉向散客消費,但民眾溫泉度假消費意識欠缺,效果一般;河北地區溫泉項目的情況與京津兩地相仿。作為最早期以會務市場為主打的溫泉酒店,北京九華山莊最近兩年會務市場又開始有所起色,目前以政府、企業會務為主,散客市場占整體市場不到十分之一,走訪調查期間,因轉讓碧桂園集團,新銷售政策等尚未推出。

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